On entend souvent que les aléas météo comme les fortes pluies, les variations de températures perturbent le secteur de la vente au détail. Certes, ces phénomènes ont un impact significatif sur le commerce. Néanmoins, d’autres facteurs tout aussi puissants – les variations météo quotidiennes – influencent le comportement des consommateurs et donc les ventes.
Partant de ce constat, les détaillants ont tout intérêt à intégrer la météo dans leur publicité (annonces Adwords, emailing, site internet, facebook ads…). En synchronisant leurs actions en fonction des conditions météo, ils peuvent espérer augmenter les conversions et les ventes de leurs produits. Le tout, en diminuant les dépenses publicitaires lors des périodes défavorables.
Au Royaume-Uni, un pays moins touché par les aléas météo extrêmes, l’industrie du commerce de détail est particulièrement touchée par les variations météo saisonnières. En effet, une température saisonnière d’environ 1°C supérieure ou inférieure à la moyenne entraîne une fluctuation de 1% sur les ventes. Loin d’être une paille quand on sait que le secteur du retail a été évalué à 300 milliards de livres sterling (soit un écart de 3 milliards de livres sterling).
Impact saisonnier sur divers secteurs de détail
Les différents secteurs du commerce de détail ont chacun leurs périodes propices qui sont essentielles à leur succès annuel. Par exemple, pour le textile, le printemps et l’automne sont les saisons idéales pour présenter les nouvelles collections. La réussite des ventes dépend en majeure partie du temps qu’il fait au moment de l’arrivée des nouvelles collections pour l’hiver ou l’été.
Le printemps est aussi une véritable aubaine pour les enseignes de jardinage. A condition que celui-ci soit doux et ensoleillé. Après un hiver froid, le moindre rayon de soleil donne envie aux consommateurs de mettre le nez dehors pour jardiner.
Pour l’industrie pharmaceutique, l’été et l’hiver sont les saisons à succès. L’été pour les ventes d’antihistaminiques et de crèmes solaires. L’hiver ce sont les remèdes contre les rhumes et la grippe qui sont très prisés.
Pour tous ces secteurs, il ne s’agit pas seulement de savoir si le temps est chaud ou froid, ensoleillé ou nuageux, humide ou sec. L’enjeu majeur est de déterminer comment les consommateurs se comportent en fonction de la météo et d’être agile en s’adaptant au temps.
Comment le temps perturbe les canaux d’achats
Les conditions météo n’affectent pas seulement les habitudes d’achat des consommateurs. Elles déterminent aussi les canaux et les méthodes qu’ils utilisent pour effectuer les achats.
Lorsque la météo est peu favorable (pluie, grand froid…), les magasins situés en centre-ville voient leurs rues désertées au profit des boutiques situées dans les centres commerciaux. Cela parait logique, lorsqu’il pleut ou fait froid les consommateurs préfèrent faire leurs emplettes, à l’abri au chaud. C’est pourquoi, on voit apparaitre une baisse de trafic dans les magasins de rues et une hausse dans les centres commerciaux selon le temps.
Le malheur des uns fait le bonheur des autres. Les e-commerçants, quant à eux, profitent complétement du mauvais temps. Dès lors que le temps est peu propice aux sorties, les consommateurs préfèrent faire leurs achats chez eux depuis leurs appareils (ordinateurs, tablettes, smartphones). Inversement, lorsque la chaleur et le beau temps reviennent, les ventes en ligne diminuent.
Cependant, le secteur d’activité et la saisonnalité sont les deux composantes à prendre en considération. Car il est bien entendu que si le temps est humide et froid pendant un mois au printemps, les barbecues et autres articles de jardinages ne se vendront ni en magasin, ni en ligne.
Effets de la météo sur les décisions d’achat du consommateur
Outre les canaux utilisés pour réaliser les achats, la météo a aussi un effet sur les décisions des consommateurs et plus particulièrement sur le moment de l’achat et la volonté de dépenser.
Planning des achats : les consommateurs avancent ou repoussent leurs achats en fonction du temps. C’est le cas par exemple lorsque le début de l’automne est doux, les achats de vêtements d’hiver sont alors repoussés de plusieurs semaines.
Réponse directe : c’est lorsque le consommateur répond directement aux événements météo actuels. Typiquement la crème solaire lorsque le temps est chaud et ensoleillé.
Substitution : les consommateurs préfèrent acheter dans les centres commerciaux ou en ligne lorsque le temps est maussade (pluie, froid, vent). A contrario, ils privilégieront le centre-ville les jours de beaux temps.
Volonté de dépenser et valeur perçue des marchandises : Le temps influence notre intention d’achat et augmente la valeur des marchandises. Il a été prouvé que lorsque les consommateurs sont exposés à la lumière du soleil, ils sont plus disposés à acheter et à payer davantage pour les biens et services. Aussi, la chaleur et l’ensoleillement favorisent l’impact et l’influence des messages publicitaires sur les consommateurs.
Comment se protéger contre le mauvais temps
La clé pour les commerçants afin de se protéger du mauvais temps est de comprendre comment celui-ci influe sur leur activité de manière générale (production, approvisionnements, ventes).
Pour évaluer le degré de météo-sensibilité d’une activité, la météo doit faire partie intégrante de leur stratégie. Ils doivent savoir quelles sont les répercussions du temps (positives ou négatives) sur leur production, leur chaîne d’approvisionnement, l’efficacité de leurs campagnes de communication et leurs ventes.
Des historiques météo peuvent être utilisés afin de comprendre la corrélation entre la météo et les différents indicateurs vus ci-dessus. Une fois l’analyse terminée, une stratégie adaptée aux conditions météo doit être mise en place.
D’un point de vue marketing, l’analyse météorologique est un outil puissant pour identifier de nouvelles opportunités marketing et augmenter le ROI des campagnes. En planifiant les actions marketing (publicités, emailing, contenu affiché sur le site) en fonction des prévisions météo, les commerçant peuvent générer davantage de ventes.
En ce qui concerne la chaîne d’approvisionnement, des prévisions aident les commerçants à gérer plus efficacement leurs stocks afin de faire correspondre l’offre à la demande. Pour ce faire, des prévisions précises et locales à court terme ainsi que les tendances à plus long terme sont essentielles au pilotage de l’activité.
La météo permet aux commerçants de mieux utiliser leurs ressources internes afin d’améliorer leur performance globale. En outre, la météo permet d’agir de manière efficace sur les principaux leviers de performances d’une entreprise. À savoir la performance économique, environnementale et sociale.
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