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Comment augmenter le ROI de vos campagnes en utilisant la météo ?

Augmenter le ROI (retour sur investissement), cette mission à laquelle s’adonnent les marketeurs tous les jours devient complexe. Les techniques traditionnelles peinent à susciter l’engagement des clients. Alors comment font-ils pour améliorer les résultats de leurs campagnes ?

Le défi des marketeurs

Les spécialistes marketing sont confrontés à de nouveaux défis : créer des campagnes efficaces qui s’adaptent à l’utilisateur et à son environnement. En effet, les consommateurs deviennent immunisés contre les méthodes marketing traditionnelles. Ils sont de moins en moins sensibles aux techniques employées.

Et pour cause, nous sommes exposés à 5000 annonces en moyenne par jour. Cela parait énorme et pourtant, entre le web, la télévision, la radio, le mobile, l’affichage et les médias sociaux, nous ne savons plus où donner de la tête. Et ce phénomène s’accentue par le développement des appareils (mobile, tablette, etc.) et l’apparition de nouveaux canaux publicitaires tels que la publicité native, les publicités au sein des applications et autres notifications push.

Tout cela signifie que même si le contenu reste roi (content is King), le contexte dans lequel le consommateur se trouve devient essentiel. Les tactiques de marketing non ciblées et non contextuelles ne fonctionnent pas. Au mieux, elles n’offrent pas un ROI (Retour sur investissement) élevé, au pire, elles nuisent carrément à la réputation de l’entreprise.

Les spécialistes marketing savent que pour inciter les consommateurs à effectuer une tâche (souscription, achat, hausse de notoriété), ils doivent s’adresser au bon consommateur, au bon moment et par le bon canal.

Pour ce faire, ils créent des campagnes ultra personnalisées et adaptées au contexte. La clé, c’est l’expérience client. Il faut s’adapter aux comportements des consommateurs et à leur environnement. La connaissance de ses clients est donc indispensable. Il faut connaitre leur profil, leur façon de consommer, leur emplacement, l’appareil qu’ils utilisent et… la météo.

L’effet de la météo sur le comportement des consommateurs

La météo dicte nos comportements, elle serait la 2ème composante qui influence le plus nos habitudes.  La performance des ventes de tous les biens et services peut être affectée par les conditions météorologiques. La météo influence le type de vêtements que nous portons chaque jour, la nourriture que nous mangeons, notre façon de nous déplacer…

La météo va même jusqu’à définir combien nous sommes prêts à dépenser pour ces biens. En effet, une étude aurait montré que l’ensoleillement aurait un impact sur notre volonté de payer (Source).

Cependant, l’ensoleillement n’est pas le seul paramètre météo à influencer nos comportements, les températures, la pluie, le vent ont, eux aussi, leur rôle à jouer. Les secteurs de l’énergie, le commerce de détail, l’alimentation, le textile, le tourisme, la distribution, le transport ou encore la construction sont tous des secteurs sensibles aux changements météo.

Chaque jour, les supermarchés passent au peigne fin les prévisions météo et ajustent ainsi leurs stocks et leurs prix en conséquence. Ils sont capables de prévoir la demande des consommateurs avec plus ou moins de précisions. Par exemple, une hausse de 1°C peut entrainer une hausse de plus de 20% des ventes de boissons gazeuses et une baisse de 60% des ventes de soupes.

Alors que le secteur de la distribution était le premier à utiliser les prévisions météo pour anticiper les ventes, le monde du marketing, quant à lui, découvre à peine le potentiel de la météo dans le ciblage des campagnes.

Le marketing adapté aux conditions météo

Les spécialistes du marketing utilisaient jusqu’alors des techniques de ciblage pour segmenter leur audience et diffuser des messages pertinents (ciblage géographique, démographique et comportemental).

Une nouvelle méthode de ciblage puissante est apparue pour les marketeurs : le ciblage météo. La météo-sensibilité est un concept émergent (depuis quelques années tout de même), les messages sont délivrés aux consommateurs selon les conditions météo passées, actuelles ou futures. Par exemple, lorsque le temps est chaud et ensoleillé, des publicités pour des glaces vont être diffusées. Des promotions pour des antihistaminiques seront proposées dans les zones où le pollen est particulièrement présent. En résumé, les campagnes marketing sont affichées dans un contexte où les conditions idéales d’achat sont toutes réunies.

La météo est le facteur le plus important dans le processus d’achat et la prise de décisions. Pour les marketeurs capables d’exploiter des données en temps réel, les informations météo représentent une mine d’or. Associé à d’autres informations du profil du consommateur (âge, sexe, …), le ciblage météo est une façon efficace d’engager un public. En diffusant un message à la fois contextualisé et pertinent, les publicités ne nuisent plus à l’expérience client, elles l’améliorent.

Les consommateurs sont à la recherche d’expérience immersive alors il faut s’adapter à leurs modes de consommation et leur environnement. En plus, la météo permet de prouver l’utilité d’un produit ou service à un moment donné.

Bien que le marketing basé sur les conditions météo soit toujours un concept de pointe, les spécialistes l’ayant mis en œuvre ont obtenu d’excellents résultats. Prenons l’exemple de La Redoute, l’enseigne a mis en place une campagne d’affichage selon la météo. En effet, les tenues des mannequins changeaient en fonction des conditions météo. Résultat : un trafic de + 34% sur son site web et 17% de ventes en plus durant la campagne.

Conclusion

De nouveaux appareils et canaux émergent chaque jour rendant la relation client-marque plus complexe. Les publicités personnalisées en fonction de l’individu et de son environnement offrent de nouvelles perspectives aux marketeurs. Les campagnes ont un meilleur ROI tout en améliorant l’expérience client. Le ciblage météo est une méthode efficace pour personnaliser et contextualiser les publicités. Les conditions météo influencent le comportement des consommateurs (les produits qu’ils achètent et le montant qu’ils sont prêts à dépenser). En misant sur des actions activées par la météo, les résultats obtenus sont excellents : multiplication des conversions, augmentation de la notoriété et approfondissement de l’engagement des consommateurs.

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A propos 
Responsable Webmarketing, Caroline Saley est en charge de la valorisation des services Previmeteo. Fournisseur de services météo professionnels depuis plus de 14 ans, Previmeteo vous aide à comprendre les enjeux de la météo sur votre activité et à l'intégrer au cœur de votre stratégie. La société fournit des outils pour analyser et réduire l’impact des conditions météo sur votre activité (tels des historiques climatiques) ainsi que des prévisions.

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